La Marca

                                                                                   Catedrática: Clarissa M. Altamirano

Tema: Marca

Objetivo: Al concluir la clase,  los estudiantes conocerán el concepto de Marca y sus Funciones en la vida, asimismo podrán elaborar Marcas comercial y Marca corporativa.

 

La Marca es un sistema de signos que causa un estimulo en el receptor e ingresa en un sistema psicológico de asociación de ideas.

El recordar forma parte de la psicología inconcientemente se estimula a esa necesidad.

Componente de la marca:

Una Marca se compone de un hombre o Fonotipo constituido por la parte que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la Marca que identifique el objetivo con ciertas características.

Componente de la Marca: Algunas posee un Isotipo Ej: Movistar, NBA.

También posee un logotipo, que es la representación grafica propia con la que este se escribe. El tipo de letra siempre  va hacer el mismo.

Gama, Cromatismo  es la combinación de colores.

 

Valores de la Marca: Competitiva, Innovadora, Componente, Comprometida, Abierta, Confiable.

Innovadora: Ninguna Marca se debe de quedarse atrás, debe estar en constantes cambios, para brindarle un mejor producto o servicio a sus clientes Ej:la empresa Movistar innovo un sistema de saldo, tras cada llamada, con esto se sastifizo  una necesidad  de su clientela.

Comprometida: Toda empresa debe de tener proyectos de ayuda, esto forma parte de la responsabilidad social y empresarial, asimismo con su clientela.

Abierta: Se debe de estar abierta a sugerencia y quejas.

Confiable: La marca debe brindar la confianza  del servicio que ofrece.

Para que sirve la Marca: Tiene como finalidad específica proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad  a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tiene Marca. Ej: Dos productos iguales Pollos Tip Top  y Pollo Campero que los distingue obviamente la Marca lo distingue, le da estatus de exclusivo y prestigio.

Con sólo nombrar una Marca se  nos viene a la Mente:

1-Reconocimiento del Producto o servicio     

2-Asociación Positiva de  sus Características

3- Nuestra impresión despierta el deseo.

Por ej: al nombrar Coca Cola, despierta el deseo de beberla.

Cambio o lanzamiento de una Marca: Si el servicio o el producto son malos, no sirve el cambio de Marca. En cambio si el servicio es bueno vale la pena salvarlo creando una nueva Marca para ese producto o servicio.

Cómo se selecciona el nombre de la Marca: El elemento o palabra que identifique al producto es la Marca Comercial no debe confundirse con el nombre.

El nombre debe diferenciar del resto de los productos, el nombre debe ser correspondiente al producto, entendible con el nombre del producto

 

Para buscar el nombre de la Marca debe ser fácil de recordar y pronunciar, se puede utilizar nombres de Personajes Históricos, también se puede utilizar palabras del diccionario o unión de palabras, nombres geográfico, nombre de origen del producto.

 

Pérdida de Marca: Se puede perder una Marca cuando se convierte en lenguaje popular o general  común para  llamar un producto determinado por Ejempo: la Marca  Yoyo, Acuarela, Termo entre otras Marcas, existen otra razón por lo que se puede perder la Marca es por ejemplo: Cambia de dueño  y el nuevo dueño escoge otro nombre para su producto.

 Modelo de planificación de la Identidad de la Marca:  

Análisis Estratégico de la Marca

 

 Análisis de Cliente   Análisis Comparativo              Auto-Análisis de la imagen

 

-Tendencia                   -Imagen Identidad de la Marca            -Imagen Actual

-Motivación                   -Fortaleza Estratégica                         -Herencia de Imagen

-Necesidades no cubiertas        -Vulnerabilidad                                    -fuerzas-capacidades                                                                       

-Segmentación            -Vulnerabilidades                                 -Valores organizacionales

 

Sistema de Identidad de la Marca:

Marca como producto            Marca como organización        Marca Como Persona                     Marca como Símbolo 

1-Alcance del producto            7-Atributos                                 9-Personalidad                                11-Imagen Visual

2-Atributos del Producto          Organizativos                            Ej: Genuina                                   12-Herencia de Marca 

3-Valor calidad                             Ej: innovación                    enérgica, ruda                                   

4-Usos                                          preocupación                          10-Relaciones

5-Usuarios                                  por el cliente, confianza           Marca Cliente

6-País de origen                        8-Local vs Global                      Ej: Amiga

                                                                                                         Consejera     

 

Proposición de valor

-Beneficio         -Beneficios             -Beneficios

 Funcionales    -Emocionales         -Apoyo a otras Marcas

 

TEXTO COMPLETO DE LAS PROHIBICIONES DE REGISTRO

PROHIBICIONES ABSOLUTAS Y RELATIVAS

PARA EL REGISTRO DE MARCAS

Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas

TITULO II

Concepto de marca y prohibiciones de registro.

CAPITULO II Prohibiciones absolutas

Artículo 5. Prohibiciones absolutas.

1. No podrán registrarse como marca los signos siguientes:

a) Los que no puedan constituir marca por no ser conformes al artículo 4.1 de la

presente Ley.

b) Los que carezcan de carácter distintivo.

c) Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir

en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la

procedencia geográfica, la época de obtención del producto o de la prestación del

servicio u otras características del producto o del servicio.

d) Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan

convertido en habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje

común o en las costumbres leales y constantes del comercio.

e) Los constituidos exclusivamente por la forma impuesta por la naturaleza del propio

producto o por la forma del producto necesaria para obtener un resultado técnico, o por

la forma que da un valor sustancial al producto.

f) Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.

g) Los que puedan inducir al público a error, por ejemplo sobre la naturaleza, la calidad

o la procedencia geográfica del producto o servicio.

h) Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan

en indicaciones de procedencia geográfica que identifiquen vinos o bebidas

espirituosas que no tengan esa procedencia, incluso cuando se indique el verdadero

origen del producto o se utilice la indicación geográfica traducida o acompañada de

expresiones tales como "clase", "tipo", "estilo", "imitación" u otras análogas.

i) Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros

emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u

otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.

j) Los que no hayan sido autorizados por las autoridades competentes y deban ser

denegados en virtud del artículo 6 ter del Convenio de París.

k) Los que incluyan insignias, emblemas o escudos distintos de los contemplados en el

artículo 6 ter del Convenio de París y que sean de interés público, salvo que su registro

sea autorizado por la autoridad competente.

2. Lo dispuesto en las letras b), c) y d) del apartado 1 no se aplicará cuando la marca haya

adquirido, para los productos o servicios para los cuales se solicite el registro, un carácter

distintivo como consecuencia del uso que se hubiera hecho de la misma.

3. Podrá ser registrada como marca la conjunción de varios signos de los mencionados en las

letras b), c) y d) del apartado 1, siempre que dicha conjunción tenga la distintividad requerida

por el apartado 1 del artículo 4 de la presente Ley.

CAPITULO III Prohibiciones relativas.

Artículo 6. Marcas anteriores.

1. No podrán registrarse como marcas los signos:

a) Que sean idénticos a una marca anterior que designe productos o servicios

idénticos.

b) Que, por ser idénticos o semejantes a una marca anterior y por ser idénticos o

similares los productos o servicios que designan, exista un riesgo de confusión en el

público; el riesgo de confusión incluye el riesgo de asociación con la marca anterior.

2. Por marcas anteriores se entenderá a los efectos del apartado 1:

a) Las marcas registradas cuya solicitud de registro tenga una fecha de presentación o

de prioridad anterior a la de la solicitud objeto de examen, y que pertenezcan a las

siguientes categorías: i) marcas españolas; ii) marcas que hayan sido objeto de un

registro internacional que surta efectos en España; iii) marcas comunitarias.

b) Las marcas comunitarias registradas que, con arreglo a su Reglamento, reivindiquen

válidamente la antigüedad de una de las marcas mencionadas en los puntos i) y ii) de

la letra a), aún cuando esta última marca haya sido objeto de renuncia o se haya

extinguido.

c) Las solicitudes de marca a las que hacen referencia las letras a) y b), a condición de

que sean finalmente registradas.

d) Las marcas no registradas que en la fecha de presentación o prioridad de la solicitud

de la marca en examen sean "notoriamente conocidas" en España en el sentido del

artículo 6 bis del Convenio de París.

Artículo 7. Nombres comerciales anteriores.

1. No podrán registrarse como marcas los signos:

a) Que sean idénticos a un nombre comercial anterior que designe actividades

idénticas a los productos o servicios para los que se solicita la marca.

b) Que por ser idénticos o semejantes a un nombre comercial anterior y por ser

idénticas o similares las actividades que designan a los productos o servicios para los

que se solicita la marca, exista un riesgo de confusión en el público; el riesgo de

confusión incluye el riesgo de asociación con el nombre comercial anterior.

2. A los efectos de este artículo se entenderá por nombres comerciales anteriores:

a) Los nombres comerciales registrados en España cuya solicitud de registro tenga una

fecha de presentación o de prioridad anterior a la de la solicitud objeto de examen.

b) Las solicitudes de los nombres comerciales a los que hace referencia la letra

anterior, a condición de que sean finalmente registradas.

Artículo 8. Marcas y nombres comerciales notorios y renombrados registrados.

1. No podrá registrarse como marca un signo que sea idéntico o semejante a una marca o

nombre comercial anteriores aunque se solicite su registro para productos o servicios que no

sean similares a los protegidos por dichos signos anteriores, cuando por ser éstos notorios en

España, el uso de esa marca pueda indicar una conexión entre los productos o servicios

amparados por la misma y el titular de aquellos signos o, en general, cuando ese uso, realizado

sin justa causa, pueda implicar un aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter

distintivo o de la notoriedad de dichos signos anteriores.

2. A los efectos de esta Ley, se entenderá por marca notoria la que, por su volumen de ventas,

duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el

mercado o por cualquier otra causa, sea generalmente conocida por el sector pertinente del

público al que se destinan los productos o servicios que distingue dicha marca. Asimismo se

entenderá por nombre comercial notorio el que por aplicación con la debida adaptación, de las

características señaladas para la marca notoria sea generalmente conocido por el sector

pertinente del público al que la empresa presta su actividad. La protección otorgada en el

apartado 1, cuando concurren los requisitos previstos en el mismo, alcanzará a productos o

servicios o actividades de naturaleza tanto más diferente cuanto mayor sea el grado de

conocimiento de la marca o nombre comercial notorios en el sector pertinente del público o en

otros sectores relacionados.

3. Cuando la marca o nombre comercial sean conocidos por el público en general, se

considerará que los mismos son renombrados y el alcance de la protección se extenderá a

cualquier género de productos, servicios o actividades.

4. A los efectos del apartado 1 por marca o nombre comercial anteriores se entenderán los

signos contemplados, respectivamente, en el artículo 6.2, letras a), b) y c) y en el artículo 7.2.

Artículo 9. Otros derechos anteriores.

1. Sin la debida autorización, no podrán registrarse como marcas:

a) El nombre civil o la imagen que identifique a una persona distinta del solicitante de la

marca.

b) El nombre, apellido, seudónimo o cualquier otro signo que para la generalidad del

público identifique a una persona distinta del solicitante.

c) Los signos que reproduzcan, imiten o transformen creaciones protegidas por un

derecho de autor o por otro derecho de propiedad industrial distinto de los

contemplados en los artículos 6 y 7.

d) El nombre comercial, denominación o razón social de una persona jurídica que antes

de la fecha de presentación o prioridad de la marca solicitada identifique en el tráfico

económico a una persona distinta del solicitante, si, por ser idéntica o semejante a

estos signos y por ser idéntico o similar su ámbito de aplicación, existe un riesgo de

confusión en el público. A estos efectos, el titular de esos signos habrá de probar el uso

o conocimiento notorio de dichos signos en el conjunto del territorio nacional.

Cumpliéndose estas condiciones, de igual protección gozarán los extranjeros que de

acuerdo con el artículo 3 de esta Ley puedan invocar el artículo 8 del Convenio de

París o el principio de reciprocidad, siempre que acrediten el uso o conocimiento

notorio en España de su nombre comercial no registrado.

2. No podrán registrarse como marcas el nombre, apellidos, seudónimo o cualquier otro signo

que identifique al solicitante del registro si los mismos incurren en alguna de las prohibiciones

de registro contenidas en el presente título.

Artículo 10. Marcas de Agentes o representantes.

1. A menos que justifiquen su actuación, el agente o representante de un tercero que sea titular

de una marca en otro Miembro del Convenio de París o de la Organización Mundial del

Comercio no podrá registrar esta marca a su nombre sin el consentimiento de dicho titular.

2. El titular perjudicado tendrá derecho a oponerse al registro de la marca o a formular contra la

misma las correspondientes acciones de nulidad, reivindicatoria o de cesación, conforme a lo