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Comunicación Social

Folleto de Publicidad

 

 

 

 

Catedrática: Clarissa M. Altamirano

Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua UNAN-león

 

Asignatura: publicidad

Unidad: I  II, III, IV

Objetivo: el objetivo de estás unidades es que los estudiantes se familiaricen con los conceptos de publicidad y su función en la economía y que puedan ser capaces de aplicarlos en la estrategia de mercado. 

Tema: Conceptos de publicidad

Publicidad: Se llama publicidad a la propagación de información pagada, el propósito es vender o ayudar a la mercadotecnia para ganar la aceptación de ideas que hagan que gente crea o actué en determinada forma. Sobre este concepto podemos agregar que la publicidad es una forma de comunicación que es parte importante con el sistema económico, esta directamente relacionado con la venta de productos y servicios, crea necesidades, todo esto a través de los medios de comunicación.    

 Característica de la publicidad:

1-Eficaz utiliza recursos de persuasión, seducción y cautiva

2-Participativa y constante

3- Utiliza técnicas Sicológicas y Sociológicas

4- Simbólica / estética vende status,  mercadeo social.

La publicidad: lo que hace es vender, de hecho ya esta vendiendo y se vale de todos lo recursos.

El fin de la publicidad es vender, utiliza formato, sintético y repetitivo.

La propaganda se da en todos los sistemas políticos ya sea capitalista o comunistas.

La publicidad esta relacionada con la propaganda,  en lo referente a la difusión de las ideas.

 

Diferencia entre publicidad y propaganda:

La publicidad:

1-fin comercial  de consumo material.

2- objetivos(crear necesidad relacionada a los individuos )

 propaganda:

1-Transmite ideas e ideología (al consumidor de ideas)

2-objetivos causas

Todos los sistemas tienen ideología y se transmite por la propaganda y usa la publicidad social, mercantil, de un determinado producto para vender.

Publicity: Es una forma de hacer publicidad de manera espontánea, es algo que no sea planificado, y no se puede controlar, puede resultar positiva o negativamente para los involucrados (individuos o  la empresa involucrada).

Ej: 1-En una noticia en televisión,  aparecen en primer plano el asesinato de un hombre y al fondo aparece el nombre del restaurante donde fue asesinado ese hombre. Este tipo de publicidad gratuita,  pude ocasionar una imagen negativa de este local y hasta llevar al cierre definitivo del local. O lo puede hacer famoso hecho que no pude ser probable ya que se trata de una muerte..

2-En una noticia del periódico, aparece una foto de determinado personaje al fondo a parece una publicidad de la pepsi, aquí se le está haciendo publicidad  gratuita. 

Relaciones Públicas Se trata de la filosofía de organización  que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico ( una empresa)

Según el instituto de relaciones publicas, se trata del esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la compresión mutua entre la organización y su publico.

¿Cuál es el alcance de las relaciones publicas?

Las operaciones de las relaciones publicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales (ver grafico adjunto)

 

  1.               Gobierno,

2.               Negocios e industrias en general: pequeña, mediana, grande a nivel local e internacional,

3.               Asuntos de orden social y comunitario,

4.               Instituciones educativas, universidades, institutos, Etc.,

5.               Hospitales,

6.               Obras de beneficencia

7.               Asuntos de orden internacional que afecten a las empresas o a los estados.

Objetivos principales de las relaciones publicas:

·                   Consolidación y proyección de la imagen de la organización,

·                   Generar opinión publica,

·                   Comunicación de doble vía con los sectores involucrados,

·                   Publicidad institucional de la empresa,

·                   Afianzamiento del factor humano,

·                   Servir de apoyo al área de comercialización,

·                   Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa,

·                   Difusión a nivel de prensa,

·                   Ceremonial y protocolo.

·                   Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.

·                   Prevenir conflictos y malas interpretaciones.

·                   Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.

 

Dimensiones de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que las podemos clasificar en:

·      Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión.

·      Campañas de imagen corporativa.

·      Comunicación y promoción.

·      Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis.

·      Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.

·      Investigación de opinión y de mercados

·      Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.

·      Programas integrales de comunicación interna.

·      Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y organizacional.

·      Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.

·      Relaciones con la comunidad.

·      Relaciones con medios de comunicación

·      Servicios de información (síntesis y análisis)

 

 

Canales de comunicación para las Relaciones Públicas:

Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación:

El primer canal:

Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión.

El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información.

El segundo canal:

Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio, folletos impresos de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales.

El tercer canal:

Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión, forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación.

Característica de las Relaciones Públicas

Alta credibilidad:

Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios.

Fuera de guardia:

Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas.

Dramatización:

Las relaciones públicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o compañía.

Bien manejadas, las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario.

Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores  probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. El público lector no siempre lee los anuncios, pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio.

Limitaciones de las Relaciones Públicas

·      La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva.

·      No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer.

·      Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios.

·      La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso.

Modelo Histórico en las Relaciones Públicas.

Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de transmitir los mensajes.

El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la “marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen.

Era una forma de evitar la competencia y auto defenderse. La marca heráldica sería asimilada por el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podría reclamar.

A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada.

En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la I Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias.

La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de explotación.

El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia según vaya aumentando la competencia. Esta marca traerá consigo un nuevo concepto: la imagen de marca.

En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y textos, ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas de una determinada acción. Esto será el elemento identificador o marca.

A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán fortuna con la medicina de patente. Al no estar registrada su fórmula, los vendedores registrarían la marca del remedio, por lo que serían los primeros anuncios corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de ingresos más importante de la prensa.

Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman las primeras empresas americanas, que serán también las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de su producto.

Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del producto, lo que hoy en día continua. La marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.

A las tradicionales etiquetas que acompañan al producto se le añaden elementos gráficos que asumirán el concepto nuevo de identidad e información persuasiva. A esto se le sumará la emotividad de la imagen.

En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, esa marca se convierte en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual.

Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga  autonomía gráfica y quede como la marca actual.. En ello intervienen además la II Revolución Industrial y el desarrollo de la producción en serie seguida de la producción masiva.

Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta vertiginosamente  en Europa y América.

Todos estos factores unidos conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero también los alaba y elogia en el mercado de la comunicación.

En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturación, la cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, en el mercado de la comunicación, la empresa aparece como un nombre y será el producto o la marca el intermediario para llegar al público objetivo. Por esto, en el mercado de la comunicación, además de competencia entre productos, habrá competencia entre empresas.

A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la señal de identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al producto)Y más que en torno a la empresa, en torno a la marca.

La identidad corporativa está compuesta por la identidad visual (la marca), la identidad verbal (el logotipo) y la filosofía de empresa.

Identidad corporativa.

La identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a la empresa de la competencia. Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medio gráficos, verbales, culturales, ambientales... la empresa, además de productos comercializados bajo el concepto de marca se comercializa a sí misma. Cuando la marca tiene éxito lo absorbe la empresa.

Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no coincidirá la imagen de una con la de otra.

La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en RRPP)

Imagen.

La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una institución / empresa. La imagen de una empresa en un valor relativo que va a diferenciarse según los públicos.

La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No sólo es lo que percibimos nosotros como público objetivo, sino la imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el público va a procesar.

La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el producto.

La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al servicio del producto  y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.

Tiene que ser una identidad estructurada con unas características   claramente definidas. La identidad corporativa llega al público a través de la comunicación, por lo que será logotipo, marca, acciones...

Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se ganará popularidad, ya que la imagen es la misma y es más rentable que por separado, pero se perderá flexibilidad porque sólo habrá una imagen para el público.

Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada comunicación deberá reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesión será más dificultosa y se ganará flexibilidad, ya que los productos estarán dirigidos a un mayor número de públicos distintos.

Publicidad y Relaciones Públicas.

El objetivo de la RRPP es social con consecuencia económica, y el de la Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una técnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como técnica de Publicidad.

Si la actividad es comunicación de un producto primará la publicidad y las RRPP lo apoyarán. Sin embargo, se plantea una comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RRPP.

En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los medios, los empleados, la sociedad en su conjunto... y en la publicidad sólo es el consumidor.     

La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora de perseguir una acción y el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque comercial) se dirige al consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al hombre completo.

Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, normalmente de carácter informativo. Para que surjan las RRPP se necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios desde la planificación total de una empresa.

Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación persuasiva fundamentalmente de masas y de carácter comercial, impulsada por un anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su posterior venta o contratación.

Las RRPP es persuasión. Si no lo fuera entraría en el periodismo. Como toda planificación estratégica por objetivos, es persuasión. <No es un instrumento de persuasión como lo es la publicidad.

Hoy en día, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene e l apoyo de la corporativa, es decir, de las RRPP.

RRPP y Propaganda.

Lo primero será definir ambos términos.

Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma predominantemente informativa.

La Propaganda, en cambio, es toda aquella información persuasiva de carácter ideológico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y cuyo fin real o aparente es difundir tal ideología y captar adeptos a ésta. 

Mayoritariamente, el concepto de Propaganda aparece siempre asociado a la política, pero en realidad, serán las RRPP las que estén más relacionadas con ese mundo político. La Propaganda es un proceso de comunicación que difunde ideas que no sólo tendrán que ver con la política, ya que también pueden ser religiosos, etc. las características de la Propaganda son que se da siempre en un sentido unidireccional y en países no democráticos. En los países demócratas no hay ideas políticas. Los candidatos ya no representan ideas y se votará a aquél  que responda mejor a las necesidades concretas.

Nacimiento de las RRPP.

En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.

La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica.

Más tarde, en 1889, la Westing House iniciará una campaña que nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite su propia identidad como empresa.

Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando otro paso más en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una polémica entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.

En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son los públicos de las RRPP.

En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.. Después de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva.

Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma que la bebida crea hábito a la cocaína y que éste es uno de sus componentes. Candler, a través de un anuncio (publicidad al servicio de las RRPP) invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más que una centésima de gramo de coca.

A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de una empresa.

En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.

Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace, no habrá intercambio.

El nuevo lema será “Hacerlo bien y hacerlo saber”.

Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al público y dan información sobre ellas que interesa a la sociedad.

La información distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a las necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que convertirá a la comunicación en una herramienta de la empresa.

A partir de todo esto surge la conciencia de una identidad corporativa y con ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intención de repercutir en la imagen empresarial que se formen los públicos.

Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero hoy en día se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace de la empresa y su organización.

En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario, imprescindible, una buena imagen..

Así pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinión pública y los medios de comunicación adquieren una importancia cada vez más creciente.

A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de  bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones.

Necesidades básicas para el ejercicio de las RRPP.

·       Libertad política entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que limitan la libertad de expresión de la voluntad de los ciudadanos.

·       Pluralidad partidaria: régimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democráticas.

·       Situación económica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y democracia.

Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP como filosofía de gestión.

Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y justicia por el máximo posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside en que el interés público (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfacción óptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen la sociedad.

El modelo político está ligado al concepto de masa, y entonces es necesario buscar las fuentes de las RRPP en los fenómenos de masificación, que a principios de siglo eran muy débiles.

Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual y el proceso de masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la sociedad agrícola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el diálogo, las RRPP no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del campo de la comunicación.

LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA REPUBLICA DOMINICANA

El desarrollo de la profesión en el país:

El desarrollo de esta profesión en República Dominicana ha ido acorde con las necesidades de las empresas y se ha producido conforme a la madurez de nuestro mercado. Sin embargo, en un futuro la exigencia profesional va a ser mucho mayor y la tendencia a la especialización, como muy bien señalan Miguel Guerrero y José Mármol, a exigir otras condiciones, como ha sucedido en otros países más desarrollados, como son EE EU o Gran Bretaña, por citar dos países en los que las Relaciones Públicas han alcanzado su mayor apogeo y credibilidad.

El ejercicio de la actividad de las relaciones publicas en el país es relativamente joven, los primeros pasos se inician con la caída del régimen de Trujillo.  Es preciso indicar, que como parte del proceso de sostenimiento del dictador, se empleo esta técnica de una u otra forma.

·        En 1940, existió en Santo Domingo una oficina de información para la prensa a cargo del Sr. Juan Bautista La marche.

·        En 1950, la empresa Astilleros Dominicanos crea un área con el nombre de relaciones publicas, siendo este el primero con ese nombre.

·        En 1959, se instala formalmente la primera oficina de relaciones públicas por parte de la empresa The Shell Company.

·        En 1961, el Banco Agrícola instala su oficina de relaciones públicas a cargo del Sr. Carlos Curiel como Director.

·        En el año 1962 surge el departamento de RRPP en CODETEL, uno de los que cuenta con mas personal en la actualidad.

·        En 1963 se crean estas funciones en el Instituto Nacional de la Vivienda, dirigidas por Yaqui Núñez del Risco.

·        Para 1995 ya unas 50 oficinas gubernamentales y más de 150 empresas privadas contaban con oficinas de RRPP.

La opinión de los expertos:

Que son las relaciones publicas?

"Son como la medicina preventiva, evitan las grandes enfermedades de la comunicación y facilitan la interrelación" Según Freddy Ginebra. Y es que no podemos vivir sin ellas. A pesar de que éstas se practican informalmente a diario a nivel interpersonal, son imprescindibles en la realidad económica y social de cualquier país, y consecuentemente, para cualquier organización que persiga una buena relación con su público, quien es, al fin y al cabo, de quien depende su éxito. "La no-existencia de estos programas niega a las instituciones la oportunidad única de proyectar su herencia y potencialidad su relevancia" asegura Luis Concepción, Director de RR.PP. de Brugal & Cía.

"Creo que existe una confusión en ciertos empresarios, que entienden que Relaciones Públicas es publicidad o promoción, y la utilizan como tal". Hay que señalar, sin embargo que aunque esto suceda en ocasiones, esta actividad ha ido ganando terreno en su marcha hacia la especialización parcelaria o disciplinaria, tal y como explica José mármol. Esto se debe a que "las Relaciones Públicas se han ido liberando, gradualmente, de las mancuernas de los propósitos reduccionistas, utilitarios y no siempre éticos que la mera propaganda o la hipérbole publicitaria le habían impuesto". Porque, hoy en día, como hemos dicho anteriormente, no es lo mismo hacer propaganda o publicidad, que hacer o ejercer las Relaciones Públicas.

Un ejercicio en pleno desarrollo.-

En el país este ejercicio se encuentra en pleno desarrollo y, como hemos indicado, cada vez son más las empresas privadas que las están incorporando a sus programas. Algo diferente pasa en el área pública, donde según la opinión de Ivelisse José, primero debe completarse el proceso de modernización del Estado para poder ejercerlas con éxito. Aunque, observa con optimismo, "la incorporación del gobierno de Leonel Fernández de éstas en el ejercicio del poder político, demostrando de esta manera un genuino interés por la opinión de la sociedad civil". Aquí encontramos el caso de Adriano Miguel Tejada quien dio el salto a la empresa pública y deja claro que, aunque el gobierno les concedió una gran importancia existe un problema: la coordinación.

"Se trabaja mucho sobre la marcha y muchas veces no se manejan los asuntos con criterio de Relaciones Públicas sino de prensa, un problema general que se da hasta en el sector privado, y en el que estamos trabajando para dejar claro en qué consisten realmente las Relaciones Públicas Gubernamentales". Porque hay que ser muy consciente de que éstas venden un producto muy diferente del de una compañía de bienes o servicios. "En el gobierno vendes una imagen y una esperanza que a veces son muy difíciles de agarrar porque no es tangible como lo sería un detergente o una comida" afirma Tejada.

Hay que dejar muy claro también que lejos de representar tan solo una cara bonita, don de gentes, escribir una nota de prensa o saber organizar un cóctel, las Relaciones públicas implican mucho más que eso, exigen talento y muchas horas de despacho. Unos años atrás existía la idea equivocada de que "hacer vida social" era hacer Relaciones Públicas, dice Marión Pagés, Directora de RRPP. de la publicitaria Pagés. Porque en algunos casos se ha abusado del figurero en este campo, opina Adriano Miguel Tejada e insiste en que la dosificación de la imagen es muy importante para no saturar el mercado.

"Sin embargo, hoy, estamos madurando tanto como sociedad como profesionalmente con relación a este punto", sigue explicando Marión Pagés. Afirmación que corrobora Mirka Morales, Gerente de RRPP. de la Editora Listín Diario, al explicar que aunque esa situación ha cambiado y todavía queda un largo trecho por recorrer es un hecho que las principales empresas del país, tanto servicios como de producción de bienes, cuentan con departamentos que de una u otra forma realizan Relaciones Públicas. Eso sí, para tener éxito, tanto si se practican en la propia empresa como en una asesoría, las Relaciones públicas deben seguir métodos empresariales eficaces que sean aplicables a ocupaciones similares y que combinen el asesoramiento con la prestación de servicios.

Valoración local de la disciplina de las RRPP

No obstante es bueno dejar saber que por lo regular muchas empresas locales todavía menosprecian el valor de esta disciplina desdeñándola como parte de sus estrategias de mercado de penetración. Miguel Guerrero, Presidente de la Agencia MG& Asociados, asegura que esto es resultado natural de un medio relativamente estrecho caracterizado por la ausencia de normas institucionales en todas las esferas de la vida nacional, aunque, a medida que la economía se expanda y la competencia sea la regla y norma de la actividad económica, política y social del país, se irá aceptando su papel alcanzando el reconocimiento que ya tiene en sociedades más desarrolladas que la nuestra.

Sin embargo, en lo que coinciden los principales profesionales del ejercicio de las Relaciones Públicas de nuestro país es en afirmar que este trabajo no está desacreditado, aún cuando todavía no tenga la fuerza e importancia que realmente merece en el organigrama de una empresa. "No está valorado en su justa medida ", estima Ivelisse José.

Quienes sí se han desacreditado han sido ciertos individuos que han creído que las funciones y responsabilidades de estos profesionales son muy fáciles y no necesitan de grandes conocimientos, explica Gustavo Cruz. El trabajo mediocre de estas personas ha sido el que ha dañado su imagen. Y como muy bien dice el ejecutivo de Barceló "si la imagen de un profesional no es la indicada, qué podemos esperar de la de la organización que dice representar".

Son caos que, como sucede en todas las profesiones, desprestigian y ponen en peligro el arduo trabajo de muchos profesionales que luchan desde hace muchos años por abrirse paso en el ejercicio de una profesión relativamente nueva, clave para el éxito de una empresa, y de la que todavía se tiene una idea equivocada por las excepciones que han deformado este concepto.

realizado propiamente estudios de esta disciplina, algo que Marión Pagés define como una desventaja puesto que el nivel de capacitación radica, entonces, esencialmente, en la experiencia y la cultura general que estas personas hayan desarrollado, independientemente de la suerte de haber podido formarse en alguna entidad que les permita fortalecer su capacitación fuera del país.

El ejercicio de las Relaciones Públicas como profesión es bastante reciente y no es hasta bien entrado este siglo (1923) que se le da un estatus profesional gracias al americano Eduard Bernays al impartir por primera vez un curso universitario sobre sus principios, práctica y ética. En nuestro país la presentación académica es bastante reciente y no ha sido hasta hace unos pocos años que algunas universidades están ofreciendo esta carrera en sus aulas. Maribel Lázala informa que actualmente puede accederse al estudio de esta profesión en la Universidad Interamericana, la primera en ofrecer una Licenciatura en Relaciones Públicas, con una duración de tres años y medio, y una Maestría en esta materia, de dos años.

Tipos de actividades que se desarrollan en el país:

El departamento de relaciones públicas, también tiene a su cargo la realización o coordinación de una serie de actividades en pro de fortalecer la imagen de la empresa, de sus productos o su labor con la comunidad, entre las que podemos citar:

·        Ruedas de Prensa

·      Conferencias

·      Seminarios

·      Charlas

·      Convenciones

·      Inauguraciones

·      Lanzamiento de productos y servicios

·      Dossieres de información completos

·      Actividades de seguimiento para mantener el interés

·      Demostraciones

·      Ferias y exposiciones 

·      Diseño y construcción de stands

·      Organización de actividades relacionadas

·      Grabación y producción de videos

·      Pantalla gigante

·      Equipos de sonido / música

·      Fotografía

·      Maestría de ceremonia

·      Carpas

·      Catálogos

Tendencia actual en su ejecución:

Según el tipo y tamaño de empresa que se trate, las RRPP en país se realizan según diferentes modalidades.  En empresas de gran tamaño y cuyos productos o servicios estas expuestos a una gran masa de la población, se pueden encontrar departamentos completos orientados exclusivamente a estas actividades.  Tal es el caso de CODETEL, Banco Popular Dominicano, Grupo E. León Jiménez, Brugal & Cia.  En mas de una, esta función es asignada a un vicepresidente corporativo que reporta al presidente o director de la empresa, como es el caso de José Marmol en el Banco Popular.

En todas las agencias de publicidad de importancia en el país existe un departamento orientado a auxiliar a sus clientes en materia de RRPP, básicamente en la preparación de eventos y otras actividades.

 Publicidad exterior


Se entiende por publicidad exterior, aquella que se realiza al exterior de los edificios y en los diferentes medios de difusión móviles existentes.

La publicidad exterior intenta llegar a las personas, cuando estas se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidad de grandes tamaños, y han ser vistas a grandes distancias y alturas.

Podemos relacionar las siguientes formas de publicidad exterior:

- Vallas publicitarias: Son las que encontramos en zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran colocadas en soportes especiales, y su medida alcanza los 4 y 8 metros de longitud.

- En eventos especiales: Parecidas a las vallas publicitarias, pero con la diferencia, de que estas se realizan, cuando concurre algun evento específico y puntual. Por ejemplo, la celebración de la disputación de un partido de fútbol, o bien un concentración de motos, coches tourer, carreras etc.

- En la vía pública: Se colocan en las superficies, ubicadas, en las estaciones de metro, estaciones de tren, o bien en las paradas de los autobuses. Esta clase de publicidad, mantiene un tamaño más reducido, ya que se visualizan desde una distancia más cercana.

- En vehículos de transporte terrestre y aérea: La de vehículos se plasma, en los medios de transporte público, en el propio vagón de metro, autobuses, taxis, etc.
El medio de publicidad aérea, es aquella publicidad que se realiza a través de las avionetas, que transportan colgando de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con mensajes publicitarios.

La publicidad exterior, es muy utilizada y para que estos mensajes publicitarios consigan un óptimo resultado, se deben tener en cuenta una serie de pautas importantes, al componerla.

- Deben ser de gran tamaño y un cierto atractivo para ser vistas a grandes distancias.
- Han de contener textos muy cortos, claros y directos, para que se puedan visualizar y leerse con rapidez, al primer golpe de vista.
- La marca o empresa que publicita debe ser grande y claro.
- Los colores que se utilicen serán puros y llamativos

 

Publicidad Exterior

Sabemos que la la Publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al público, que cuyo principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal función es la de familiarizar al consumidor potencial con; el producto o servicio, su denominación, el productor, las ventajas y beneficios de la compra, así como informarle de los puntos de venta existentes para su adquisición.

Es en este sentido, que a través de la publicidad que se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado y novedades tecnológicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal que la mayoría de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un mensaje publicitario.

En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas comerciales, las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr y mantener niveles de ventas óptimas que permiten su posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios utilizados para la publicidad con más frecuencia son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las principales vías de comunicación terrestre de los cuales en esta oportunidad nos ocuparemos de esta ultima.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse visualmente.

Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la persuasión.

3200 años a.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.

Más tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste propósito.

Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los juegos olimpicos en los exteriores de las arenas.

Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte que se deseaba. Mas tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de la Litografía 3 siglos después facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario.

Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles.

El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación.

La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados a pintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte, exhibidos actualmmente en los grandes museos del mundo.

Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la creación de las agencias de publicidad moderna.

Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque muchos aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado, permanece constante su objetivo: "Comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los consumidores".

PUBLICIDAD FUERA DEL HOGAR (EXTERIORES)

La Publicidad Exterior denominado también como publicidad fuera del hogar abarca infinidad de medios, entre ellos se encuentran, los carteles (mallas colocados en las vías de mayor transito), los pintados en transportes (buses y taxis), los espectaculares únicos (luminosos), las imágenes por computadora (pantallas gigantes), los rotativos y los espectáculos de rayos láser, o los paraderos de autobuses. Los cuales resultan ser una gran ayuda para los otros medios publicitarios, complementandose con la radio, la television, las revistas, etc. Ademas, de que el publicista lograra de que el producto se posicione en la mente del consumidor potencial.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Son los exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles de alcance y frecuencia, una colorida presentación de productos y por si fuera poco a bajo costo posible por millar (CPM), al mismo tiempo que llega a un publico que ya esta en los mercados.

Los exteriores, ofrecen una de las mejores y últimas oportunidades para llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan las mejores características de la radio, la television, revistas, etc., y el punto de venta, reforzando la eficacia de estos otros medios de publicidad, los exteriores están solos en su calidad de verdadero "medio masivo".

Y eso no es todo, los exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un mercado geográfico o demográfico, pero su mayor fuerza reside en su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población que está en movimiento. Veamos entonces algunas de las características (ventajas) mas importantes de los exteriores.

·                                 Los exteriores refuerzan una campaña de televisión, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisión.

·                                 Los exteriores ofrecen una asociación grafica y visual que no tiene la radio.

·                                 Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas campañas de revistas.

·                                 Las imágenes graficas de los exteriores, combinadas con los periódicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores también amplían la vida de publicidad en los periódicos.

Además, debemos mencionar que la mayor parte de la publicidad exterior ofrece una cobertura del mercado durante las 24 horas. Si bien es posible no prestar atención a otros medios, o si la exposición a éstos depende de los hábitos del público, en el caso de los exteriores ¿cómo apagarlos? No es posible apagarlos ni adelantarlos con un control remoto, ¿cómo no fijarnos en ellos? No es posible dejarlos a un lado o sin abrirlos. Es por ello que el mensaje de los exteriores siempre esta trabajando para aumentar las compras y las utilidades.

Finalmente, no nos olvidemos que los exteriores, nos ayudan a alcanzar a esos grupos difíciles como son; los consumidores jóvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia, están fuera del hogar durante buena parte del día. Así pues aun cuando los exteriores podrían estar en desventaja al tratar de presentar un mensaje de ventas completo, cuando menos tiene capacidad para mantener cierto nivel de conciencia de marca.

 

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Así como la aplicación de los exteriores tiene sus ventajas, también presentan algunas desventajas por no llamarlos problemas al momento de aplicarlos y no desanimar así al públicista, estos son:

·                                 Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la persona promedio los ve menos de 10 segundos. Además el "texto" promedio de los exteriores sólo tiene entre siete (7) y diez (10) palabras.

·                                 Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y a nadie en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un rifle.

·                                 Problemas de disponibilidad; Es imposible complacer a algunos anunciantes con las ubicaciones que estos habían elegido al principio.

Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente ejecutada puede ser un método económico para conseguir la inmediata visibilidad del producto.

¿CÓMO SE EVALÚA LA PUBLICIDAD EXTERIOR?

El costo de la publicidad exterior varía en función de las oportunidades de venta que creará para un producto o servicio determinado. Una vez definido el perfil de la gente (segmentación) a la que se desea llegar o comunicar un mensaje, se buscan la cantidad y ubicación de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito.

En este sentido, uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, en cuál ciudad o región se encuentra y desde que calle o avenida puede apreciarse mucho mejor. Tradicionalmente los anunciantes solicitan anuncios en las avenidas más transitadas de las ciudades más pobladas sobre la teoría de que a mayor número de personas vean el anuncio existirá mayores oportunidades de ventas.

Siendo que las avenidas con mayor tráfico tienen más demanda por parte de los anunciantes para colocar ahí sus mensajes, el costo es muy superior al de anuncios colocados en avenidas menos transitadas, por lo que las compañías de publicidad exterior buscan más y mejores posiciones en las mismas calles, creando en algunos casos una saturación visual que va en detrimento de todos.

En la actualidad, las campañas publicitarias en áreas de exhibición están aprovechando las ventajas tecnológicas que facilitan el manejo de información estadística de tráfico y población, de manera que pueden distribuir mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes.

Tomando en consideración las características e imagen de un producto, se determinan las calles y barrios por donde circula, trabaja o vive la gente que puede comprarlo y en ellas se distribuye el número de anuncios que el presupuesto y necesidades del anunciante lo permiten.

El método de producción con impresión sobre lona que se utiliza actualmente nos permite también el cambiar un anuncio de un lugar a otro después de un tiempo determinado, con lo que se crean circuitos en los que varias versiones de una misma campaña pueden intercambiar puestos y así mostrar una imagen más fresca al público.

Una vez en exhibición, la efectividad de una campaña (reflejada en niveles de recordación, preferencia y en última instancia en la venta del producto) depende enteramente de la calidad del mensaje que muestra, de ahí la importancia de un diseño profesional planeado para éste medio en particular.

Con el esfuerzo y cooperación de agencias de publicidad que crean anuncios más atractivos, centrales de medios que planean una distribución más efectiva de los anuncios, anunciantes que recurren cada vez más a éste medio y empresas de publicidad exterior profesionales y comprometidas, paulatinamente se están dando las condiciones para un mejor aprovechamiento de ésta industria, logrando resultados unicos para la empresa.

LA IMAGEN GANADA DE LOS EXTERIORES

Recordemos que en los años anteriores los exteriores estaban enfrascados en disputas judiciales, disputas que salian en todos los noticieros y diarios. Esto se dio, por anunciar productos como bebidas alcohólicas, el tabaco y cigarrillos, vinos fortificados y el licor de malta en los lugares céntricos y educativos, además que el exceso de estos exteriores pasaban a formar como una contaminación visual, los cuales obstruyen las señales de caminos y destruyen el atractivo del panorama natural.

Los exteriores entre sus características fundamentales cuentan con el hecho de que el medio exterior es grande, intruso e imposible de pasar por alto. Si bien esto podría ser muy atractivo para la comunidad publicitaria, es fuente de muchas criticas por parte de los ambientalistas y otros activistas públicos que piden que se prohíban y restrinjan de forma notable la industria de los exteriores. Sin embargo las compañías de exteriores están interponiendo demandas contra estas restricciones, apelando lo siguiente, que:

·                                 Limitar la publicidad exterior es una violación a la libertad de expresión; Esta interpelación tiene muy pocas probabilidades de triunfar y muchas veces los decretos es poco o nada frente a los decretos de no colocación de exteriores.

·                                 Las compañías de exteriores deben ser resarcidas por el patrimonio perdido; Pero las cortes aun no han determinado si los gobiernos locales deberían de compensar a las compañías exteriores.

Mientras tanto, la publicidad del tabaco quedaría prohibida en exteriores y transportes. Dicha prohibición hizo de que baje el porcentaje de ingresos por la publicidad fuera del hogar de 25% a 10%. A raíz de esto es que la industria de los exteriores se ha movido en distintos frentes para mejorar su imagen y crear relaciones publicas positivas en las comunidades a las que sirve.

PLAN DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Así como se realiza un plan de marketing y publicidad, se elabora tambien un plan para cada medio publicitario que se pienza usar, en este caso se elaborara un plan para la publicidad exterior. Para ello, primero debemos partir de la función que esperamos que los exteriores desempeñen en la estrategia global de marketing y publicidad. Ya que los exteriores rara vez sirven para ofrecer un mensaje completo de ventas. Es en este sentido que es sumamente importante hacer los planes de la porción que corresponderá a los exteriores, de modo que garanticen un máximo de eficiencia y apoyo para otros vehículos de promoción y publicidad.

Ahora veamos algunas de las características singulares que deberían tener los exteriores:

·                                 Conocer su geografía (lugar donde se piensa colocar el exterior).

·                                 Definir a su publico meta (segmentación).

·                                 Hacer planes por adelantado (tiempo de anticipación).

·                                 Hacer arreglos (asegurarse de que el exterior anuncie lo correcto).

·                                 Inspeccionar después de la compra (ubicación dentro del mercado).

Finalmente, los planes para exteriores son incluso más complejos que para otros medios. Ya que los exteriores sirven como complemento de otros medios, debemos de asegurarnos de que sus características y objetivos se entremezclen correctamente con los medios dominantes. Es por ello de que el planificador debe estar seguro de que los exteriores refuercen el programa de medios con eficiencia de costos.

FORMAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Existen varias formas de exteriores los cuales son; los carteles, los anuncios pintados, los espectaculares, etc.

  1. CARTELES DE 30 LIENZOS

Estos son los más usados comunmente, en realidad son dos carteles en uno. Son carteles rebasados y de 30 lienzos, usan el mismo marco y constituyen el típico cartel de carretera.

Principalmente usados para llegar a la mayor parte posible de un mercado, en forma rápida y económica, estos carteles son usados para llegar a grupos demográficos meta, pueden ser colocados en barrios residenciales, universidades, etc. Finalmente el tablero estándar de un cartel mide 12 pies por 25 pies.

  1. CARTEL DE OCHO LIENZOS

Este tipo de publicidad exterior esta creciendo a mayor velocidad ya que tiene una buena demanda, el cartel de ocho lienzos mide de 5 pies de ancho por 11 pies de largo. Llamados también carteles Júnior, son colocados en locales pequeños, y a la ves ofrecen una enorme visibilidad de la publicidad y un buen impacto a costo razonable.

Por otra parte, los reglamentos de zonificación son más favorables para los carteles de ocho lienzos, por que son más pequeños, ya que pueden usarse con gran eficiencia de costos para llegar a distintos públicos meta, como los compradores, sin un costoso desperdicio de circulación. Las ventas aumentan cuando los productos son anunciados cerca del punto de venta. Las metas a las que se dirige principalmente los carteles de ocho lienzos son:

·                                 Metas étnicas: Dirigidos eficientemente a comunidades étnicas como consumidores hispanos y asiáticos.

·                                 Metas de grupos económicos o de edad: Dirigidos a una amplia gama de segmentación por edad, ingreso y estilo de vida.

  1. LOS ANUNCIOS PINTADOS

Este tipo de publicidad son los más grandes y prominentes. También existen dos tipos de pintados; permanentes y rotativos:

·                                 Anuncios Permanentes; Se quedan en una ubicación fija y su tamaño es flexible porque jamás se mueve.

·                                 Anuncios Rotativos; Son más populares, es un letrero estandarizado tres veces más grande (14 pies por 48 pies) que el cartel estándar, y ofrece mayor impacto. Se puede trasladar de un lugar a otro para garantizar una cobertura máxima.

Estos dos tipos de pintados son colocados en los lugares más transitados y casi siempre están iluminados. Los pintados son más cuatro veces más caros que los carteles y los contratos de anuncios de pintados suelen ser por un año.

  1. LOS ESPECTACULARES

Los espectaculares exteriores son desplegados grandes, son ubicados en zonas de mucho transito y mayormente tiene alumbrado especial. El costo de estos exteriores es muy alto y tanto la producción como el alquiler del espacio suelen negociar por una sola vez y tomando un año como mínimo.

Tambien existen otros exteriores, como los luminosos de diferentes tamaños y formas, estos son colocados en el frontis de los bancos, pub, restaurantes, discos, lugares de diversion, farmacias, hoteles, etc. Estos exteriores se pueden apreciar mejor de noche que de día.

CREATIVIDAD PARA LA PUBLICIDAD EXTERIOR

"El diseño de carteles está basado en el movimiento. Tú lo estás pasando, él te está pasando a ti. El cartel es el medio de la persona creativa. Es el mayor reto creativo. Resuelve el problema mercadológico de comunicación en un cartel y probablemente encuentres la respuesta a todos los medios". David Bernstein

Es por ello que la publicidad exterior es efectiva. Tarde o temprano todos vamos a verla. Por ésta razón, muchos consideran el cartel como el mayor reto creativo, un medio masivo. Lo que se muestra en la calle puede crear un fuerte impacto en el consumidor. Una campaña dinámica en exteriores puede ayudar a crear marcas, crear conocimiento de la existencia de un producto, promover eventos y generar respuestas. Un arte creativo se comunica de manera directa con su audiencia (en tu cara), y crea una impresión larga y duradera en su mente (en tu mente).

La audiencia en exteriores ve los anuncios desde automóviles o vehículos en tránsito. De hecho, la publicidad exterior se mide en función del número de vehículos que circulan por un tramo de calle determinado.

El diseño de carteles está basado en el movimiento

La creatividad en exteriores puede ser segmentada a su audiencia. Aqui recabamos información Socio-demográfica incluyendo edad, sexo, raza, nivel de ingreso y patrones de viaje los cuales pueden ser marcados en mapas y elegimos aquellos que cumplan con condiciones específicas, permitiendo al anunciante alcanzar a su grupo objetivo con mensajes que sean atractivos de acuerdo a sus gustos y preferencias. En una era en la que la televisión, la radio y los impresos están fragmentándose cada vez más, la publicidad exterior mantiene su característica principal: "no puede ser ignorada". Es decir está ahí, en la calle, en tu cara, en tu mente, las 24 horas del día, todos los días, es difícil de que pase desapercibida.

 

 

TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Recordemos que el término "Publicidad Exterior" se refiere, de manera colectiva, a muchas y variadas formas de medios en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra fuera de casa y los espectaculares o vallas (los anuncios colocados sobre azoteas o en terrenos para ser vistos por la gente que circula por calles, carreteras y vías de mayor trafico).

Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categorías:

·                                 Los anuncios denominativos, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones de un negocio.

·                                 Los publicitarios que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.

Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios publicitarios "fuera de casa":

·                                 Carteleras

·                                 Transporte

·                                 Mobiliario Urbano

  1. CARTELERAS

·                                 Carteleras, Espectaculares o Vallas

·                                 Muros

·                                 Modelos Gigantes

·                                 Transporte

  1. CARTELERAS, ESPECTACULARES O VALLAS

Son estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y operación de los anuncios.

  1. MUROS

Son anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos o casas que se ubiquen en las carreteras. Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal.

  1. MODELOS GIGANTES

Son figuras elaboradas a gran escala para representar un producto, servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.

  1. TRANSPORTE

La publicidad en transportes ofrece una opción económica para llegar a un publico urbano en movimiento. Aparte de que llega a una población en movimiento la publicidad en transportes es sumamente barata. Las formas básicas de la publicidad en transportes son:

·                                 Publicidad en Autobuses y taxis

Son anuncios colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de las áreas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la publicidad.

·                                 Vehículos de Transporte de Carga

Aprovecha la superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehículo recorre grandes distancias y está dirigido tanto a quienes circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.

·                                 Vehículos de Transporte Colectivo

En este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en áreas definidas del interior del vehículo.

·                                 Paraderos de Buses

Son refugios colocados en las paradas de autobuses y microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y peatones. El área de exhibición en ocasiones puede colocarse de manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla también una labor de información.

·                                 Soportes Publicitarios en Terminales de Transporte, Centros Comerciales, Deportivos y de Espectáculos

Son marcos construidos expresamente para la exhibición de anuncios publicitarios dentro de inmuebles con un considerable tráfico de personas. colocados en paredes, pasillos, relojes, pantallas de información, etc.

Existen además infinidad de aplicaciones en las que la actividad publicitaria contribuye a solventar el costo de elementos que facilitan la convivencia en concentraciones urbanas, como son las bancas de descanso, los basureros, casetas telefónicas, buzones, etc.

DISEÑO DE LOS EXTERIORES

Ya que la audiencia de exteriores es escencialmente móvil. Donde la gente viaja en vehículos o simplemente camina aceleradamente mientras realiza sus actividades diarias. La movilidad limita el tiempo de exposición a unos cuantos segundos, es por ello, que para diseñar un exterior se requiere de un disciplinado y conciso acercamiento creativo.

A simple vista, el diseño de exteriores parece algo muy sencillo, sólo una imagen y unas cuantas palabras. En tan solo 7 segundos se debe contar una historia, atraer la atención, motivar la imaginación y estimular los sentidos para provocar un deseo de compra en el espectador.

Inténtalo, piensa en un producto o servicio y diseña un cartel para anunciarlo en un tránsito que se mueve a gran velocidad. De pronto no parece tan fácil ¿verdad?. Pero aca te presentamos algunos pasos que debes de seguir para que te salga un bonito y llamativo exterior.

 

PASOS PARA DISEÑAR EXTERIORES

Entonces ahora te presentamos algunos pasos que debes de seguir para diseñar publicidad para exteriores, que tenga una gran acogida y claro que sea de mucho éxito, estos son:

a.       Sencillo

Ten en cuenta que un mensaje único y sencillo tiene mejores resultados en la calle. Con sólo unos cuántos segundos para crear una impresión, es esencial mantenerse en lo sencillo. "Enfocarse es la clave". Trata de mantenerlo asi de simple.

b.      El Texto

Los exteriores solo permiten un encabezado, por lo general de un máximo de siete palabras. Lo conciso no es sólo una virtud, sino que es necesario, el exceso de palabras solo confundira a la audiencia.

c.       Invita al espectador a participar

La publicidad exterior le da vida a la calle. debes lograr de que el espectador se involucre. Ayuda mucho el uso de imágenes y textos intrigantes, cómicos y estéticos los cuales resultan ser muy efectivos para capturar la atención de la audiencia.

d.      Oculta, esconde, intriga

Puede ser que el mensaje no sea aparente de inmediato. Un acertijo, un misterio, un señuelo despiertan la curiosidad del espectador. Por ejemplo el uso del misterio involucra al espectador para resolver el acertijo. "Cultura Callejera".

e.      El Humor

El uso del humor en la publicidad exterior es uno de los métodos más efectivos para incrementar los niveles de recordación de una campaña. Sutil o directo, el humor puede generar una sonrisa o hacer que el espectador se ría a carcajadas. "Entretenimiento Callejero".

f.        Legibilidad

Contraste, tipografía, estilo y tamaño son factores críticos en la legibilidad de la publicidad exterior. Como imágenes claras que aluden a los sentidos del espectador. Una invitación a soñar despiertos y fantasear. El diseño es digno de apreciarse y estudiar sus detalles. "Arte Callejero".

g.      El Color

Al escoger los colores que se utilizarán en publicidad exterior, el diseñador debe buscar colores con alto contraste, tanto en matiz (la identidad de un color, como 'rojo', 'verde', etc.) como en intensidad (medida de brillantez u oscuridad).

Colores contrastantes funcionan muy bien en exteriores, mientras que aquellos colores que carecen de contraste tienden a mezclarse y pueden dificultar su lectura. La rueda de color ilustra la necesidad de contraste tanto en matiz como en intensidad.

Por ejemplo, el verde y el rojo son opuestos en la rueda de color y por lo tanto son colores complementarios. Mientras que representan un buen contraste en matiz, son similares en intensidad. Como resultado, la imagen es distorsionada. Lo mismo sucede con el azul y naranja. Tanto azul y verde como naranja y rojo son malas combinaciones en exteriores, ya que tienen valores similares de matiz e intensidad.

Por otro lado, amarillo y morado, con valores distintos de matiz e intensidad, proveen de un fuerte y efectivo contraste para su uso en exteriores. El blanco va bien con cualquier color oscuro, mientras que el negro contrasta con colores brillantes.

h.      La Tipografía

Sentimientos y opiniones acerca del tipo de letra siempre pueden ser subjetivos. El sentido común dicta que deben ser "SENCILLOS, CLAROS Y FÁCILES DE LEER".

Además, el espacio entre palabras y caracteres necesita de un riguroso cuidado, cualquiera que sea el tipo de letra elegido evita las variedades de negrita y delgada (ultraoscura y ultradelgada), la tipografía muy cargada crea grumos a la distancia, mientras que los trazos delgados tienden a desaparecer. Y por ultimo usa muy poco las letras mayúsculas.

Agencia de publicidad:

Es una empresa como cualquier otra,  brinda servicios de comunicación a quienes lo demanda,  se rigen por la norma que rigen cualquier empresa, elabora campaña publicitarias, políticas, a organizaciones sociales, o políticas.

 

Estructura de una agencia de publicidad:

 

Director general

                               _________________________Gerente general__________

Dto Creativo                            Dto de Medios           Dto de Cliente        Gerente Financiero

Deto de Arte -   Dto Creativo-  Dto de medios            Ejecutivo de

                                                 Gráficos                      Cuentas

 

 

   Agencia de publicidad:

Departamento creativo: es el encargado, en hacer la campaña de publicidad  como hacerla creativa con la información previa sobre el producto, al cual va ir dirigida la publicidad. Servicios y personas que se le hace la campaña de publicidad y requiere de información conceptos e ideas imágenes.

Semejanza y Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

El papel de la propaganda y la publicidad que ejercen  influencia sobre los individuos sobre lo que se dirigen Ej: En materia de propaganda, conseguir que se vote por un candidato, logra adhesión al partido despertar interés.

 

La publicidad hace comprar un producto, obtener sus suscripción etc.

La publicidad habla sólo lo bueno del producto traslada su elegancia, durabilidad, soltura asimilando asi la imagen que los compradores en cuestión buscan.

 

La propaganda, si el enemigo o competidor esta cometiendo atrocidades , se le dirá al publico y esto hará que el competidor se fortalecerá frente a la población ejerciendo influencia entre lo que el publico busca.  

 

 

 

Departamento de Medio:

Determina  la estrategia de medio a emplearse en que medio , en que programa a que horario a cuantas personas irá dirigido, planifica y establece  relaciones con los diferentes medios de comunicación , trabaja las estadística que invirtió la competencia.

Departamento de Cliente: Son los encargado de llevar y traen las necesidades del cliente.

Gerente Financiero: Son los encargados de enviar los estados de cuentas. Pagos, impuestos.

Exponer los siguientes conceptos:

Publicidad

Ofertas –Rifa

Promociones

Relaciones Públicas

 

Publicidad dirigida al consumidor:

1-Publicidad nacional: Regional

 

 2- Publicidad local: detallista

Fabricante------Mayorista-------Detallista------Consumidor

3-Publicidad de producto final

4-Publicidad de Respuesta Directa: Son aquella llamada que se hacen y responden la respuesta directa.

5-Publicidad Profesional: Esta dirigida a los profesionales.

6-Publicidad Institucional: Trata de vender la imagen de la Empresa o Institución como un todo 

 Planeación de la publicidad:

 La espiral publicitaria y la planeación de marcas no se deben abusar de las promociones en vez de utilizar tanta promoción se debe poner mayor énfasis en desarrollar los objetivos de los productos y del mercado, en el plano estratégico, previo a la creaciones de anuncios.

 

El siglo de vida de un producto esta determinado por las etapas de aceptación del mismo , lo cual determina también la etapa publicitaria del producto.

Introducción

-Desarrollo

-Crecimiento

-Declive

- Madurez

 -Desaparición

funciones de la publicidad:

las funciones principales  de la publicidad, es comunicar los objetivos de la mercadotecnia, objetivos seleccionados.

Mezcla de mercado(Marketing .Mx)

Elementos:

-         productos

-         Precio

-         Plaza de distribución (venta) mezcla de mercado.

Producto: se analiza las característica ventaja diferencial competitiva, esto es buscar ventajas frente a la competencia.

Al producto se le busca la competencia.

-Fortaleza

-Oportunidad

-Debilidad

-Amenaza

El precio: para poner el precio también se le hace un FODA.

1-Publicidad Nacional: Es aquella en la cual son  se define un segmento va dirigido a todas las regiones en general.

2-Publicidad Local: Detallista esta dirigida a un grupo definido.

Mercadotecnia meta:

-¿Qué es un producto?

-¿Qué es un mercado?

-¿Qué es la competencia?

Son otros productos similares o sustitutos, de nuestro producto. Competencia esta donde vende esos productos similares.

 

 Segmento de mercado: dentro de la planeación de la publicidad, se tiene que hacer una estrategia de segmentación de mercado.

 1-Geográfica

 2-Usuario

 3-Estilo de vida

Mercado de Nicho: Esta dirigido para un sector selecto que comparte gusto similares y distinto a la población en general. Cuando se tiene nichos definidos en precios nuestra fuerza frente a la competencia debe estar dirigida a las competencias. Se debe combinar la calidad de un producto con otro.

Nicho étnico: Esta dirigido para una etnia determina Ej: Los Latinos tiene gusto y preferencias diferentes las tortillas es su pan, a  diferencia de los estadounidenseS

 

 

BIBLIOGRAFIA:

1-Publicidad Otto Klepponer

2-Publicidad Principios Prácticos Edición William Wells

Internet 

 

 

 

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